一、考試目標(biāo)與要求

《市場(chǎng)營(yíng)銷》科目旨在考核學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法、熟悉消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析、會(huì)制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、以及營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，了解市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展，并且通過案例分析、方案策劃等，考核學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題的能力。

參照教材《市場(chǎng)營(yíng)銷》 （陸克斌、沈潔編寫，人民郵電出版社，2015年版），確定該科目專升本招生考試的考核目標(biāo)與要求。

二、考試范圍與要求

一、導(dǎo)論

本部分主要介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的過程，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和應(yīng)用，以及營(yíng)銷觀念的演變和發(fā)展。

考核知識(shí)點(diǎn)：掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念的含義；熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義及其相互間的區(qū)別，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念；了解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的貫徹與實(shí)施。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

本模塊主要從宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境兩個(gè)角度分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容，并介紹營(yíng)銷環(huán)境分析的基本方法。

考核知識(shí)點(diǎn)：了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)；掌握宏觀環(huán)境的內(nèi)容和變化趨勢(shì)；掌握微觀環(huán)境的內(nèi)容和變化趨勢(shì)；掌握企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的對(duì)策；能對(duì)特定企業(yè)環(huán)境進(jìn)行SWOT分析；熟悉把握分析環(huán)境的基本方法。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

本模塊主要講述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成內(nèi)容，分別介紹從企業(yè)角度、競(jìng)爭(zhēng)角度和顧客滿意角度如何制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。

考核知識(shí)點(diǎn)：熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念、特征及制定步驟；掌握企業(yè)具體營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施方式及適用條件。

四、 購(gòu)買行為分析

本模塊分別介紹消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的特點(diǎn)，購(gòu)買行為影響因素及購(gòu)買決策過程。

考核知識(shí)點(diǎn)：掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素的基本內(nèi)容和有關(guān)概念，了解這些因素的影響作用；熟悉消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型及企業(yè)的對(duì)策；掌握購(gòu)買者決策過程各階段劃分及其特點(diǎn)以及相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策；了解組織市場(chǎng)的特征；掌握對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的分析。

五、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

本模塊主要介紹目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及市場(chǎng)定位策略。

考核知識(shí)點(diǎn)：熟悉市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)與市場(chǎng)細(xì)分的意義；掌握消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；掌握目標(biāo)市場(chǎng)策略的主要類型、特點(diǎn)及其選擇；掌握市場(chǎng)定位的含義、策略；能運(yùn)用相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；能根據(jù)相關(guān)因素來選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

六、產(chǎn)品策略

本模塊主要闡述產(chǎn)品整體概念、品牌策略、包裝策略，以及產(chǎn)品組合策略，介紹產(chǎn)品生命周期理論以及新產(chǎn)品開發(fā)程序。

考核知識(shí)點(diǎn)：掌握產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容與作用；掌握產(chǎn)品組合概念和原理；掌握并熟悉產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的含義、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷策略；熟悉新產(chǎn)品的分類，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品推廣的過程；掌握品牌策略的主要內(nèi)容；掌握包裝策略的主要內(nèi)容；掌握產(chǎn)品組合的基本策略。

七、價(jià)格策略

本模塊主要講述產(chǎn)品價(jià)格制定的影響因素，價(jià)格制定方法、定價(jià)策略以及價(jià)格調(diào)整策略。

考核知識(shí)點(diǎn)：掌握影響定價(jià)的主要因素；掌握企業(yè)定價(jià)的方法；掌握定價(jià)策略的內(nèi)容；掌握新產(chǎn)品定價(jià)的基本策略；了解價(jià)格調(diào)整策略。

八、分銷渠道策略

本模塊主要論述了分銷渠道設(shè)計(jì)程序及渠道管理的方法。

考核知識(shí)點(diǎn)：掌握分銷渠道的概念，了解分銷渠道的類型；掌握影響分銷渠道的因素，了解分銷方案的選擇評(píng)估及管理；能夠根據(jù)具體情況選擇合適的分銷渠道；能夠根據(jù)實(shí)際需要對(duì)渠道進(jìn)行評(píng)價(jià)和調(diào)整。

九、促銷策略

本模塊介紹了促銷策略的影響因素及各類促銷方法的運(yùn)用。

考核知識(shí)點(diǎn)：掌握促銷與促銷組合的含義；掌握廣告的含義、類型及其策略的主要內(nèi)容；掌握人員推銷的含義及其策略的主要內(nèi)容；掌握營(yíng)業(yè)推廣的含義、特點(diǎn)及其策略的主要內(nèi)容；掌握公共關(guān)系的含義及其策略的主要內(nèi)容。

三、補(bǔ)充說明 

1.考試形式：筆試，閉卷

2.試卷總分：150分

3.試題類型：一般包括選擇題、辨析題、論述題、綜合題、案例分析題等。